Meat News #131
Jacques Mercier: Σχέση εμπιστοσύνης στηριγμένη σε εξαιρετικά προϊόντα και υπηρεσίες
Story Highlights
- Ο διευθυντής επικοινωνίας γαλλικού κρέατος της Interbev μιλά για τη νέα καμπάνια που σχεδιάζει η οργάνωση για την επόμενη τριετία
Related Articles
Στην ενδυνάμωση της θέσης που κατέχει στην ελληνική αγορά το γαλλικό βόειο κρέας και την στήριξη της σχέσης εμπιστοσύνης που έχει οικοδομηθεί όλα τα προηγούμενα χρόνια στοχεύει η γαλλική διεπαγγελματική οργάνωση Interbev με τη νέα καμπάνια που σχεδιάζει για την επόμενη τριετία. Αυτό μας επισήμανε σε συνέντευξη που μας παραχώρησε ο διευθυντής επικοινωνίας γαλλικού κρέατος της Interbev, Jacques Mercier. Ο επικεφαλής της επικοινωνιακής πολιτικής της οργάνωσης βρέθηκε στη χώρα μας με αφορμή την έκθεση Detrop και μας έδωσε την ευκαιρία να μάθουμε «από πρώτο χέρι» τους άξονες της νέας καμπάνιας, οι οποίοι και επρόκειτο να οριστικοποιηθούν με την ανάδειξη αναδόχου στα τέλη Μαρτίου.
Συνέντευξη στον Γιώργο Κατερίνη
Δημοσιεύτηκε στο Meat News -τ. 26, Απρίλιος 2015
Meat News: Κύριε Mercier, ποια είναι η τρέχουσα επικοινωνιακή πολιτική της Interbev;
Jacques Mercier: Υπάρχουν δυο σκέλη: το ένα αφορά την Ευρώπη και το άλλο τις τρίτες χώρες. Σε ό,τι αφορά την Ευρώπη συνεχίζεται μια προσπάθεια που έχει ξεκινήσει εδώ και κάποια χρόνια και αφορά την προώθηση και αξιοποίηση της έξτρα αξίας του γαλλικού βόειου κρέατος σε τρεις αγορές – στόχους, που είναι η Ελλάδα, η Ιταλία και η Γερμανία. Η πρώτη χώρα- πελάτης για τη Γαλλία είναι η Ιταλία, δεύτερη η Ελλάδα και τρίτη η Γερμανία. Γι αυτές τις τρεις αγορές οι στόχοι του μάρκετινγκ είναι ξεκάθαροι, να διατηρηθεί η θέση της Γαλλίας, δεδομένου ότι δέχονται πιέσεις από μεγάλο ανταγωνισμό.
Σε ό,τι αφορά τις τρίτες χώρες αυτό που επιθυμεί ο γαλλικός κλάδος είναι να αξιοποιήσει στοιχεία που θα τον κάνουν σημαντικό σε χώρες με δυναμική ανάπτυξη. Και εκεί οι στόχοι είναι δυο: να αναζητηθούν αγορές που δεν είναι ανοικτές για εμάς και να ανοίξουν και αντίστοιχα να βρεθούν ανοικτές αγορές, όπου υπάρχει πολύ μεγάλη δυνατότητα ανάπτυξης. Είναι οι χώρες του Μαγκρέμπ, η Ασία και η Ιαπωνία και ακόμη βασική είναι η Ρωσία που είναι κλειστή αυτή την περίοδο.
Meat News: Ποια είναι η σχέση μεταξύ Ευρώπης και τρίτων χωρών στις εξαγωγές του γαλλικού κλάδου;
Jacques Mercier:Προς το παρόν σε ποσοστό 90-95% οι γαλλικές εξαγωγές αφορούν την Ευρώπη και το υπόλοιπο τις τρίτες χώρες.
Meat News: Αυτή την περίοδο η Ρωσική αγορά είναι κλειστή και όχι μόνο για την Γαλλία. Κατά πόσο έχει επηρεάσει αυτή η εξέλιξη την τρέχουσα στρατηγική της γαλλικής αγοράς κρέατος;
Jacques Mercier:Είναι πάρα πολύ σαφείς οι επιπτώσεις από το κλείσιμο της ρωσικής αγοράς διότι εμάς μας αναγκάζει να αναδιπλωθούμε, εφόσον δεν μπορούμε να εξάγουμε πια, αλλά επιπλέον βρίσκουμε τον ανταγωνισμό μας, ο οποίος και αυτός αντιμετωπίζει τους ίδιους περιορισμούς με τη Ρωσία, πιο επιθετικό σε άλλες αγορές. Αναφέρομαι κυρίως στην Πολωνία, η οποία μας δημιουργεί πρόβλημα στην Ιταλία, αλλά και στην Ελλάδα.
Meat News: Να μιλήσουμε πιο αναλυτικά για τη στρατηγική που αφορά την Ευρώπη;
Jacques Mercier: Πρέπει αρχικά να σας πως ότι η Interbev κάθε τρία χρόνια πραγματοποιεί έναν διαγωνισμό, όπου αναδεικνύεται ανάδοχος για την πραγματοποίηση του προγράμματός της. Αυτή η χρονιά είναι η ενδιάμεση, καθότι το προηγούμενο πρόγραμμα έληξε το 2014 και είμαστε στη φάση αναμονής των αποτελεσμάτων για τον νέο ανάδοχο. Σε αυτή την προκήρυξη βρίσκουμε τους κύριους άξονες στρατηγικής επικοινωνίας της Interbev. Η πρώτη βασική απόφαση για εμάς ήταν να σταματήσουν οι δράσεις μας στην Πορτογαλία, η οποία μέχρι πρότινος ήταν μια αγορά- στόχος. Αυτή η απόφαση έχει να κάνει και με σημαντικές μειώσεις κονδυλίων, οι οποίες μας υποχρέωσαν να βάλουμε προτεραιότητες, αλλά από την άλλη τα αποτελέσματα στη συγκεκριμένη αγορά, όπου και εμείς δεν επενδύαμε σημαντικά, ήταν απογοητευτικά. Επικεντρωνόμαστε, επομένως, στις τρεις άλλες κύριες αγορές μας –Ιταλία, Ελλάδα και Γερμανία- με στόχο να εστιάσουμε και να προβάλλουμε την εικόνα μας μέσα από τις μάρκες που έχουμε δημιουργήσει.
Κύρια στρατηγική απόφαση της Διεπαγγελματικής είναι ότι επικεντρώνουμε και ενδυναμώνουμε τη θέση μας στη μεγάλη μας αγορά που είναι η Ευρώπη. Και δεύτερος άξονας αυτής της απόφασης είναι να αναπτυχθεί περισσότερο η εικόνα της Γαλλίας και του γαλλικού μοσχαρίσιου κρέατος μέσα από μάρκες που έχουμε δημιουργήσει και έχουν ήδη αποκτήσει αναγνωρισιμότητα. Υπάρχουν δυο άξονες σε αυτή τη στρατηγική. Ο πρώτος είναι μια επικοινωνία δημιουργίας εικόνας και θεσμική, την οποία χρηματοδοτεί αποκλειστικά η Interbev. Ο δεύτερος χρηματοδοτείται από το CVBU, που είναι το κλαμπ των εταιρειών που απαρτίζουν τον τομέα του μοσχαρίσιου κρέατος, και έχει στόχο την στήριξη των πωλήσεων με προωθητικές ενέργειες.
Η δουλειά της Interbev είναι πολύ ξεκάθαρη, να δημιουργήσει το περιβάλλον, ένα θεσμικό πλαίσιο επικοινωνίας, το οποίο θα μπορέσουν οι εταιρείες να αξιοποιήσουν για να έρθουν και να πουλήσουν το προϊόν τους. Η Interbev δεν έχει καμιά θέση στο επιχειρηματικό κομμάτι, απλά δημιουργεί τις συνθήκες, όπου οι εταιρείες θα στηρίξουν τις πωλήσεις τους. Εμείς δημιουργούμε, ευνοούμε τις συνθήκες για να συναντηθούν στις διάφορες αγορές οι παράγοντες και να μπορέσουν οι εταιρείες να κάνουν καλύτερα τη δουλειά τους, αλλά η γραμμή την οποία δεν μπορούμε να ξεπεράσουμε είναι σαφής: δεν μπορούμε να κάνουμε εμείς της δουλειά στη θέση τους.
Ωστόσο εμείς συντονίζουμε τα δυο αυτά σκέλη, για να είμαστε σίγουροι αφενός ότι στοχεύουν στην ίδια κατεύθυνση και αφετέρου για να εξασφαλίζουμε μια ισοτιμία στις προωθητικές ενέργειες, δηλαδή να επωφελούνται όλοι ισότιμα από τις δράσεις που αναπτύσσονται.
Meat News: Στην Ελλάδα το γαλλικό βόειο κρέας κατέχει ηγετική θέση. Σε σχέση όμως με τις αλλαγές που επιβάλλει στην αγορά το κλείσιμο της ρωσικής αγοράς, όπως αναφέρατε και εσείς πιο πριν, η Interbev διαφοροποιεί τη στρατηγική της;
Jacques Mercier: Πραγματικά νιώθουμε τους ανταγωνιστές μας να μας ροκανίζουν τα μερίδια αγοράς, όχι μόνο στην Ελλάδα, το ίδιο συνέβη και στην Ιταλία και λιγότερο στην Γερμανία. Σημασία έχει ότι αισθανόμαστε σε ένα τελείως διαφορετικό γήπεδο, έχουμε άλλα προϊόντα, δεν έχουμε τα ίδια -κυρίως με την Πολωνία. Παρόλα αυτά αφουγκραζόμαστε τις αλλαγές και νιώθουμε την Ελλάδα να γίνεται «αγορά τιμής». Το γεγονός ότι έχουμε μάρκες εδραιωμένες και ειδικά την μάρκα Bovillage, μας έχει βοηθήσει να ξεφύγουμε από αυτή τη λογική της τιμής. Οπωσδήποτε οι μάρκες αυτές αποτελούν ένα όχημα για να ξαναπούμε ότι έχουμε ποιότητα, να προβάλλουμε την αξία όλου του κλάδου και να στηρίξουμε την επικοινωνία μας στα χαρακτηριστικά αυτά. Όσον αφορά στον παράγοντα «τιμή» δεν είναι ένας τομέας που εμείς παρεμβαίνουμε, αφορά τα εμπορικά στελέχη των εταιρειών.
Βέβαια είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι στην Ελλάδα παραμένουμε σε ηγετική θέση και δεν είναι τυχαίο όλο αυτό, έχουμε το βάρος της επικοινωνίας που αρμόζει σε έναν leader, διαθέτουμε όλες τις αξίες και την ευθύνη που κατέχει ένας leader. Είναι σημαντικό να θυμίσω ότι η Γαλλία είναι leader στο υγειονομικό κομμάτι και αυτό αφορά τα εργαλεία που έχει δώσει στους υγειονομικούς ελέγχους, με ένα σύστημα που όμοιό του δεν υπάρχει. Επίσης στο κομμάτι της ιχνηλασιμότητας υπάρχει ένα αξιοσημείωτο σύστημα στη Γαλλία, το οποίο μας έδωσε τη δυνατότητα να αντιδράσουμε άμεσα σε ό,τι συνέβη. Ακόμα η ίδια η ύπαρξη της διεπαγγελματικής στην περίοδο της κρίσης βοήθησε, γιατί ως φορέας πήρε πάνω της όλο το βάρος της κρίσης με ειδικό μάρκετινγκ και μετά για να επανέλθει η εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Μια ακόμα μεγάλη αξία του γαλλικού κλάδου είναι το γενικότερο περιβάλλον της κτηνοτροφίας – παραδοσιακή εκτροφή, εκτατική με μικρές φάρμες, τήρηση κανόνων ευζωίας, σεβασμός στο περιβάλλον.
Αναγνωρίζουμε, λοιπόν, την ευθύνη μας ως leader, την επικοινωνούμε και βάζουμε μπροστά όλες αυτές τις αξίες.
Meat News: Η ύπαρξη της γαλλικής διεπαγγελματικής είναι ένα παράδειγμα και για την ελληνική διεπαγγελματική οργάνωση κρέατος, η οποία έχει φτιαχτεί πρόσφατα. Παρότι η παραγωγή κρέατος είναι μικρή στη χώρα μας, με δεδομένο ότι υπάρχει ένας κλάδος της ελληνικής κτηνοτροφίας που ασχολείται με την πάχυνση αγελάδων, θα μπορούσε να υπάρξει ανάπτυξη κοινών δράσεων Interbev και ΕΔΟΚ, όπως για παράδειγμα ένα ευρωπαϊκό πρόγραμμα προώθησης κρέατος;
Jacques Mercier:Είναι σημαντικό να πω αρχικά ότι η Γαλλία στάθηκε και θα σταθεί πάντα στο πλευρό των Ελλήνων συνεργατών της. Έχουμε συζητήσει και εμείς και με την Sopexa και μελετούμε το ζήτημα, αναζητώντας κατάλληλους τρόπους. Γνωρίζουμε ότι τα ευρωπαϊκά προγράμματα δεν μας επιτρέπουν να μιλήσουμε ξεκάθαρα για προέλευση, αλλά για ευρωπαϊκό προϊόν. Η έγνοια μας είναι να βρεθούν τέτοια προγράμματα που να εξυπηρετούν τις ανάγκες μας, αλλά και να εντάσσονται στις ευρωπαϊκές διαδικασίες. Στην καμπάνια μας για τρίτες χώρες είμαστε στη φάση μελέτης ώστε να δούμε πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα χρηματοδοτικά εργαλεία των ευρωπαϊκών προγραμμάτων στην ανάπτυξη της στρατηγικής μας.
Θέλω να υπογραμμίσω την ξεκάθαρη βούληση του γαλλικού κλάδου να παραμείνει συνδεδεμένος με την Ελλάδα και να στηρίξει τους επαγγελματίες και όλους τους παράγοντες της αγοράς. Η Ελλάδα είναι σημαντικός πελάτης της Γαλλίας και έχει αναπτυχθεί μια σχέση εμπιστοσύνης, η οποία διατηρείται και στηρίζεται στα εξαιρετικά προϊόντα και τις εξαιρετικές υπηρεσίες που παρέχουμε σε αυτή την αγορά.
